Hoy Digital
Viernes 20 de Julio del 2007
La industria de bienes de lujo
POR JOSÉ LUÍS ALEMÁN S.J.
Entre los cambios que experimenta la economía global destaca la creciente importancia de la industria de bienes de lujo, aun si excluimos de ella los mercados de bienes raíces y de autos exóticos. La industria clásica de bienes de lujo se limita, sin embargo, a joyas, perfumes, ropas y calzado de los grandes diseñadores, artículos electrónicos, relojes, carteras y maletas; bienes todos ellos portátiles o nómadas.
Los consumidores de estos bienes, del conjunto de todos ellos y no de sólo algunos, reciben el nombre de “superricos”, aquellos que tienen ingresos superiores a 32 millones de pesos o un millón de dólares anuales. En el mundo su número total es el de la población de la República Dominicana.
Obviamente otros muchos más millones de personas con ingresos rápidamente ascendentes aunque sin llegar al millón de dólares tienen acceso a varios de esos bienes de lujo aunque no al conjunto de todos ellos. Por esos caminos andan bastantes dominicanos aunque no lleguen al millón de dólares anuales. El número de Mercedes, BMW, Porsches, Jaguars, AUDI que se arrastran por nuestras atestadas calles muestra la fuerza del “efecto demostración” que los superricos ejercen sobre los meramente “ricos” de los países pobres. Lo mismo podemos decir de marcas exclusivas de relojes que se anuncian en nuestros semanarios sociales por precios de 15,100, 22,200 y 28,200 dólares.
Las industrias de bienes de lujo vuelven menos relevante la supuesta importancia de los precios en Economía mientras acentúan la de los ingresos. Antes de adentrarnos en esa reflexión aprovechemos una visión global que ofrece The Economist del 14 de abril sobre la situación de las empresas productoras de los clásicos bienes de lujo.
1. Visión global de las industrias de bienes de lujo
a) Las ventas de bienes de lujo se estiman en unos 180,000 millones de dólares anuales de los cuales la tercera parte se vende en Japón, la cuarta parte en los Estados Unidos al igual que en la Unión Europea. La tierra prometida, sin embargo, es China. Los mercadólogos creen que la demanda se dispara en aquellos países cuyo producto por cabeza alcanza un promedio, al menos en sus grandes ciudades de unos 7,000 US $ dólares anuales, China con un mercado potencial enorme y creciente es el destino de numerosas empresas especializadas en artículos de lujo.
Estas inversiones en el extranjero más que orientadas a la producción buscan la promoción y mercadeo. Pocas partes del mundo exigen, sin embargo, inversiones tan altas y en menos países aún se ha creado una industria tan amplia de imitación de bienes de lujo. Relojes, carteras, zapatos, estilográficas y hasta equipos electrónicos son producidos por oportunistas empresarios y hábiles imitadores. En un ambiente de todavía poca lealtad a la firma, de rápida maximización de beneficios y de confusas reglas de propiedad intelectual orientadas a favorecer empresas nacionales es poco menos que inevitable que las inversiones extranjeras tomen la forma de agencias de venta y publicidad parcialmente en manos de nacionales chinos. La misma diversidad lingüística y milenarias culturas de complacencia externa en el trato y gran independencia de los socios agravan las eternas dificultades de confianza en las relaciones agencia-principal.
b) Contra una primera e ingenua impresión el mercado de empresas de producción de bienes de lujo ofrece una pasmosa riqueza de bien conocidas marcas. Francia es el país líder e Italia su competencia. Tenemos entre muchas Hermès, Moët Hennesey Louis Vitton (LVMH), Gucci que adquirió seis establecimientos de alta costura: Yves Saint Lourent, Balenciaga, Alexander McQueen, Stella McCartney, Bottega Veneta y Sergio Rosi, Cartier, Tiffany, Bulgari, Versace, Dolce & Gabanna (D&G), Arman, Roberto Cavallli, Ermenegildo Zegna, Prada, Diesel, Ferragamo y Hubert de Givinchy. A estas habría que añadir las empresas especializadas en la producción de relojes de marca.
Hasta hace poco tiempo la mayor parte de estas empresas, nacidas de una larga tradición artesanal y protegidas nacionalmente, eran familiares. El nacimiento de una economía global con poco proteccionismo y fuerte competencia obligó a estas empresas a internacionalizarse. Siendo el lujo “capital intensivo” y necesitando las empresas tiempo para construir un buen nombre en un mundo tan exigente, no bastaron las ganancias acumuladas por las familias para financiar las nuevas inversiones y tuvieron que convertirse en compañías por acciones o fusionarse con otras.
La ampliación del mercado pone a prueba la capacidad de las firmas para contratar nuevos diseñadores y hasta administradores y gerentes fieles a la marca.
c) El auge de las industrias de lujo ha sido factible por la multiplicación de millonarios en el mundo global. Sin duda la ampliación y desregulación de los mercados ha permitido que empresas de calidad usen sus competencias para buscar el eterno nicho de los millonarios asentados en países diversos al propio. A esta explicación económica de la teoría del comercio exterior hay que añadir el énfasis dado por la Economía como Ciencia a la desregulación como medio de estimular la oferta global más que la nacional.
Maslow añade a esta visión económica otra de tipo psicosocial que enfatiza el cambio de priorización de la urgencia de necesidades del ser humano en función del ingreso y de la riqueza. Cuando el ingreso es tan bajo que la gente no logra satisfacer las necesidades básicas en términos fisiológicos la demanda se centra en la obtención de comida primero y habitación después. Al mejorar el ingreso la demanda se reorienta a satisfacer necesidades de seguridad.
Al aumentar más el ingreso predice Maslow que las personas se centran en actividades que las hacen sentir miembros de su pequeña sociedad. Alcanzado un nivel satisfactorio de pertenencia incurrimos en gastos orientados a incrementar la autoestima y la estimación social y finalmente a dar sentido a su vida.
Lux y Lutz (1986) arguyen que llegadas las personas a esos altos niveles de ingreso el supuesto convencional del actor económico maximizador pero restringido por su presupuesto parece inapropiado. Esas personas son mejor modeladas si las presentamos como maximizadotes restringidos por sus más íntimos valores personales generalmente articulados por preferencias morales elevadas como el altruismo.
En forma similar Keynes hipotetizaba que al subir fuertemente el nivel de ingreso dentro de “cien años” la población británica demandaría con preferencia servicios de interés intelectual y de ocio
Aun si aceptamos que la dirección de la demanda cambia con el ingreso, algo ya observado por Menger y von Wieser a fines del siglo XIX, no parece realista postular tendencias generales, salvo en algunos casos, de tipo “altruista” a altísimos niveles de ingreso.
Tal parece que las tendencias al despliegue del lujo como instrumento de distinción social y a competir por esta última fueron minusvaloradas por Maslow y Keynes y que tendremos que convivir con un predominio creciente de las industrias de lujo. Consolémosnos diciendo que la industria de lujo es menos peligrosa que la de armas o de “guerras espaciales”.
2. Reingeniería de la Economía
a) El impresionante edificio teórico de la Economía se levanta sobre tres pilares: los recursos disponibles para satisfacer las necesidades humanas son escasos, las necesidades ilimitadas y los precios indicadores de la relación entre la escasez de recursos para producir bienes y la urgencia de la demanda de esos bienes. De ahí la importancia extrema de los precios y del ingreso factor limitante de la demanda.
En principio los bienes de lujo están más allá del dominio de los precios. Los ingresos de los superricos, casi por definición, no operan como restricción al menos en cuanto se refiere a bienes de consumo (yates, helicópteros, aviones, mansiones, etc.). Acepto que para muchos que califican como superricos y al menos para algunos de esos lujos el ingreso sí puede convertirse en restricción. La tendencia, sin embargo vale para la mayor parte de los bienes que llamamos, y que son, de lujo.
La desconexión entre precios de recursos escasos y precios de los bienes producidos con ellos hace depender la demanda en primerísimo lugar del ingreso, Se rompe así el principio económico de la eficiencia. Esta habrá que definirla como arte de presentar bienes y servicios de calidad llamativa. Adiós a la teoría de los precios, adiós al equilibrio general.
Aunque esta situación valga sólo para un uno por mil de la humanidad no debemos olvidar que esta ejerce una desproporcionada importancia sobre el volumen de consumo y consiguientemente sobre la asignación de recursos controlada por precios.
b) Si, además, con Leibenstein y su famosa productividad “X”, aceptamos como empíricamente probado el efecto demostración (el efecto vagón arrastrado por la locomotora de la opinión pública) , y con Dueseneberry la inclinación patológica del consumidor norteamericano (¿solamente de él?) a conquistar y superar el nivel de vida de sus conocidos, debemos concluir que una parte significativa de la producción se desplaza de los bienes generalmente necesarios a bienes cuya importancia sólo se hace evidente cuando uno logra satisfacer los primeros.
Encontramos en el afán chino por imitar productos de marca a “buen precio” pero muy por encima del costo de los recursos empleados en ellos una prueba indirecta y curiosa de la tendencia a reducir el papel de los costos en una economía en la cual lo superricos -medidos con la vara de la pobreza- son conocidos y admirados.
La inclusión de los bienes de lujo nos puede ayudar también a comprender la orientación de los sindicatos y de las personas que no estamos sindicalizados a reclamar aumentos salariales aun a costa de perder empleo. La prestancia social de los ricos (no hablemos de los superricos aunque ya sabemos que en una sociedad global su consumo influye determinantemente sobre el de los meramente ricos) en una sociedad democrática en la que se alaban la igualdad de derechos de todos y el poder de todos para confirmar o rechazar gobiernos, no podía menos de propiciar aumentos anuales sustanciales de salarios sea cual sea la situación financiera de la empresa.
Pretender que los obreros y empleados acepten mesura en sus exigencias salariales fiados en la palabra de los empresarios cuando el estilo de vida de éstos transpira lujo y arrogancia es pecado manifiesto contra la lógica empírica del pensar humano. Lo mismo sucede cuando un Gobierno reclama congelación de salarios de sus servidores pero evidentemente dispone de recursos financieros para sus más altos funcionarios e invierte en proyectos nuevos que no tienen absolutamente nada que ver con la actuación de pasadas Administraciones. En esas circunstancias hay que admirar más bien la frugalidad y disciplina obrera aun cuando ambas sean impuestas por la lógica de su actual impotencia.
Pero no nos engañemos: esta sumisión que no es resultado de amor a la austeridad y al sufrimiento puede ser engañosa.
c) Caemos así en el tópico de la gobernabilidad y sustentabilidad de sociedades con economías no duales sino triples: los ricos, los asalariados y empleados, y los pobres hijos de machepa de Juan Bosch con abundancia de prole (proletarios) y sin empleo en sociedades donde muchos ricos y algunos superricos lo son por narcotraficantes, lavadores de dinero, cultores de prácticas comerciales dolosas o de favoritismo de gobiernos.
A pesar de que el Estado ha perdido prestigio y credibilidad ante una buena parte de la opinión pública y a pesar de la coexistencia de superricos y de superpobres (más interesados en imitarlos que en llevarlos a los tribunales) sería una ilusión creer que por fuerzas dialécticas corre el Estado o mejor el Gobierno un riesgo inminente de ingobernabilidad. Cosas distintas son desprestigio y rebelión.
Hace años perdimos la ilusión que los carlistas navarros del siglo XIX expresaron en su himno: “por la patria y el rey moriremos nosotros también”.
Pocos están dispuestos a morir por ideales sociales.
d) Sería injusto, sin embargo, atribuir la durabilidad de regímenes desprestigiados a solamente la falta de profetas-mártires. Hay dos maneras de plantearse en términos más económicos esa durabilidad. Oigamos el parecer de Gallbraith y el de los defensores de la economía social de mercado.
Gallbraith, plenamente conciente de la brecha creciente de ingresos y de riqueza entre superricos identificados por él como fuertes accionistas y poderosos administradores de las grandes corporaciones y de la notable estabilidad sistémica de los Estados Unidos, cree poder señalar que la pasividad obrera americana se debe a que a pesar de la brecha ellos están recibiendo de manera constante aunque marginal mayores ingresos y mejores servicios públicos.
La estabilidad fundamental se mantendrá mientras obreros, empleados y pobres participen aunque mínimamente del crecimiento económico de la Unión.
Innegablemente esta intuición tiene cierto poder explicatorio. Interesante será ver si la disminución del salario real de los “cuellos azules” documentada desde hace ya unos años, el aumento del desempleo industrial por el “outsourcing” de empresas emigrantes a países de menores costos, y la oleada de inmigrantes ilegales del Sur conmoverán la robusta estructura social norteamericana empujándola a una política más social y menos pro rica que no vacila en suprimir programas sociales y exonerar de impuestos las herencias y los altos ingresos de empresas e individuos.
e) La receta europea de economías sociales de mercado en las cuales la economía produce y el producto se distribuye a través de gigantescos planes de seguridad social y ecológica parece más eficaz. El hecho de que los sectores populares hayan sido incorporados al doble ideal de eficiencia y de equidad social y de que en las grandes y medianas empresas tengan obreros y sindicatos una visión sobre sus resultados y sus proyectos ha creado “pobres” concientes, defensores de su trabajo, de sus beneficios y de su eficiencia.
Por verse está saber en qué medida la competencia global pueda agrietar tan magnífica fábrica social. Por lo pronto luchan con bastante éxito tratando de compensar sus altos costos laborales y ecológicos con mejores y más refinadas técnicas.
3. Conclusión
Solemos ponderar razones humanitarias y sociales para combatir la pobreza. Con toda razón.
Creo que también hay justificación para combatir la superriqueza. Tiende a crear personas aburridas y ciegas al mundo exterior que les permitió llegar tan alto. Hay razones de peso para combatir social y económicamente la superriqueza. Quizás sea demasiado hablar de una guerra contra ella; no lo sería promover una guerrilla social y política de “baja intensidad” pero aceptable eficiencia.
Reconozco que las guerras de baja intensidad son tan difíciles como la fidelidad con excepciones.
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